Marketplace : protéger sa marque face aux vendeurs tiers

Par David Joseph Atias, avocat au Barreau de Paris · LinkedIn · Octobre 2026

Vos produits apparaissent sur une place de marché, vendus par des inconnus, à des conditions défiant toute concurrence. La contrefaçon marque marketplace est devenue le premier front de la protection des marques. Or la plateforme n’a aucune obligation de surveiller ses annonces. C’est donc au titulaire d’organiser sa riposte. Voici le plan d’action, du signalement au juge.

SOMMAIRE

1. Pourquoi le titulaire doit prendre l’initiative en 2026
2. Le cadre juridique : droit des marques et DSA
3. Contrefaçon marque marketplace : le plan d’action en 6 étapes
4. Tableau des leviers contre la contrefaçon marque marketplace
5. Les pièges à éviter
6. Pourquoi faire appel à Atias Avocats
7. FAQ — Questions fréquentes

1. Pourquoi le titulaire doit prendre l’initiative en 2026

Les vendeurs tiers sont souvent établis hors de l’Union européenne. Leurs annonces disparaissent puis réapparaissent sous d’autres noms. Surtout, le règlement (UE) 2022/2065, dit DSA, interdit d’imposer aux plateformes une surveillance générale (art. 8). La plateforme réagit donc aux signalements, mais ne les anticipe pas. Face à la contrefaçon marque marketplace, le titulaire doit ainsi porter lui-même sa défense.

1.1 Trois acteurs, trois responsabilités

Le vendeur tiers est le contrefacteur direct. Le titulaire de la marque est la victime, qui doit détecter et prouver l’atteinte. Enfin, la plateforme agit en principe comme hébergeur (art. 6 DSA). Elle n’est responsable que si elle ne retire pas promptement une annonce illicite signalée.

1.2 La responsabilité de la plateforme, en bref

Cette protection cède lorsque la plateforme joue un rôle actif (CJUE, 12 juill. 2011, L’Oréal c/ eBay, C-324/09). De plus, une marketplace hybride peut elle-même faire usage de la marque. C’est le cas si l’internaute l’identifie au vendeur (CJUE, 22 déc. 2022, Louboutin c/ Amazon, C-148/21 et C-184/21). En revanche, le simple stockage pour un tiers ne constitue pas un usage (CJUE, 2 avr. 2020, Coty, C-567/18). Nous analysons ce régime dans notre article sur les obligations DSA de l’exploitant de marketplace.

2. Le cadre juridique : droit des marques et DSA

2.1 Le droit des marques

L’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle (CPI) protège le titulaire. Il interdit l’usage, dans la vie des affaires, d’un signe identique ou similaire. Offrir un produit sur une annonce en ligne constitue un tel usage. C’est donc le socle de toute action contre la contrefaçon marque marketplace. L’atteinte est une contrefaçon (art. L. 716-4 CPI). Cependant, un titre enregistré reste le préalable. Notre guide du dépôt de marque à l’INPI détaille comment le sécuriser.

2.2 Les leviers du DSA pour le titulaire

• Art. 16 : tout titulaire peut notifier une annonce illicite. Une notification complète vaut connaissance effective pour la plateforme.
• Art. 22 : les signalements des signaleurs de confiance sont traités en priorité.
• Art. 23 : la plateforme suspend, après avertissement, les vendeurs qui publient souvent des contenus manifestement illicites.
• Art. 30 : la plateforme doit identifier ses vendeurs professionnels et afficher leurs coordonnées.
• Art. 32 : elle informe les acheteurs d’un produit illicite qui leur a été vendu.

3. Contrefaçon marque marketplace : le plan d’action en 6 étapes

3.1 Sécuriser son titre avant d’agir

Aucune plateforme ne retire une annonce sur la foi d’une marque non déposée. Il faut donc un titre enregistré, couvrant précisément les produits vendus. Par ailleurs, une marque de l’Union européenne simplifie l’action contre des annonces visant plusieurs pays.

3.2 Organiser la veille et constituer la preuve

La veille combine mots-clés, recherche d’images et repérage des offres anormalement attractives. Ensuite, chaque annonce suspecte doit être figée : captures datées, URL, identité affichée du vendeur. En cas d’enjeu sérieux, un achat test constaté par un commissaire de justice apporte une preuve solide. Il permet aussi d’examiner le produit lui-même.

3.3 Notifier selon l’article 16 du DSA

Une notification efficace contient quatre éléments (art. 16, paragraphe 2). D’abord, une explication motivée de l’atteinte, marque et produit à l’appui. Ensuite, l’URL exacte de chaque annonce. De plus, le nom et l’adresse électronique du notifiant. Enfin, une déclaration de bonne foi. Ainsi rédigée, elle oblige la plateforme à agir promptement. Voir notre article sur le signalement de contenus illicites (article 16 du DSA).

3.4 Identifier le vendeur

La plateforme doit collecter l’identité de ses vendeurs professionnels (art. 30 DSA). Elle affiche notamment leur nom, adresse, téléphone et numéro d’immatriculation. Si ces données sont fausses ou incomplètes, le juge peut aller plus loin. Il peut en effet ordonner à tout intermédiaire de communiquer l’origine et les réseaux de distribution (art. L. 716-4-9 CPI).

3.5 Escalader auprès de la plateforme

Si la plateforme refuse de retirer l’annonce, le titulaire peut former une réclamation interne (art. 20 DSA). Face à un vendeur récidiviste, il peut aussi demander sa suspension (art. 23). Par ailleurs, les signaleurs de confiance sont désignés en France par l’Arcom (art. 22). Ce statut est réservé à des entités expertes et indépendantes, comme certaines organisations de titulaires. Rejoindre une telle organisation accélère donc le traitement des signalements.

3.6 Agir en justice et aux frontières

Lorsque le signalement ne suffit pas, le juge prend le relais. En référé, il peut ordonner des mesures contre le vendeur ou les intermédiaires (art. L. 716-4-6 CPI). La saisie-contrefaçon permet par ailleurs de collecter la preuve chez le contrefacteur (art. L. 716-4-7 CPI). Enfin, une demande d’intervention douanière bloque les envois aux frontières (règlement (UE) n° 608/2013). Si la plateforme est hybride, elle peut elle-même être poursuivie, depuis l’arrêt Louboutin.

4. Tableau des leviers contre la contrefaçon marque marketplace

5. Les pièges à éviter

5.1 Viser des produits authentiques

La revente de produits authentiques n’est pas une contrefaçon. En effet, le droit s’épuise après une première mise sur le marché européen autorisée (art. L. 713-4 CPI). Seuls des motifs légitimes permettent de s’y opposer, comme un produit altéré. Il faut donc qualifier chaque annonce avant de la signaler.

5.2 Notifier en masse, sans analyse

Des signalements manifestement infondés exposent à la suspension de vos notifications (art. 23, paragraphe 2 DSA). Ils peuvent aussi engager votre responsabilité envers le vendeur injustement visé. La qualité prime donc sur le volume.

5.3 Confier la détection à l’IA sans contrôle (AI Act)

Les outils de détection par IA ne figurent pas à l’annexe III du règlement (UE) 2024/1689 (AI Act). L’article 26 ne s’applique donc pas. Cependant, un juriste doit valider chaque alerte avant notification, dans l’esprit de l’article 14. Par ailleurs, certaines annonces utilisent des visuels générés par IA imitant vos produits. Ils peuvent constituer des hypertrucages au sens de l’article 3, point 60. Leur diffusion sans mention méconnaît alors l’article 50, ce qui renforce votre signalement.

6. Pourquoi faire appel à Atias Avocats

La lutte contre la contrefaçon marque marketplace se joue à la frontière de deux matières. D’une part, le droit des marques et le contentieux de la contrefaçon. D’autre part, le DSA, dont nous accompagnons la mise en œuvre côté plateformes. Nous connaissons donc les procédures internes des marketplaces, et leurs points de blocage. Pour une vue d’ensemble, consultez notre pilier sur les obligations DSA des plateformes en ligne.

Nous conduisons notamment les missions suivantes :

• audit du portefeuille de marques et des produits à couvrir ;
• mise en place d’une veille et d’un protocole de preuve ;
• rédaction de modèles de notification conformes à l’article 16 ;
• identification des vendeurs et demandes au juge ;
• référés, saisies-contrefaçon et actions au fond ;
• opposition aux dépôts de marques parasitaires.

Un dépôt concurrent accompagne souvent la contrefaçon en ligne. Voyez alors notre article sur l’opposition à une marque dans les deux mois. Vous constatez des annonces contrefaisantes ? Contactez le cabinet.

Conclusion

Face à la contrefaçon marque marketplace, la passivité coûte cher. La plateforme n’agit que sur signalement, et le vendeur se déplace vite. Le titulaire doit donc disposer d’un titre solide, d’une veille et d’un protocole de preuve. Ensuite, le DSA lui offre des leviers rapides : notification, réclamation, suspension des récidivistes. Enfin, le juge reste l’arme décisive contre les réseaux organisés.

FAQ — Questions fréquentes

Une marketplace est-elle responsable des contrefaçons vendues par des tiers ?

En principe, non, tant qu’elle reste un simple hébergeur. Elle devient toutefois responsable si elle ne retire pas promptement une annonce signalée (art. 6 DSA). Elle peut aussi l’être directement si elle joue un rôle actif ou apparaît comme le vendeur (CJUE, Louboutin, C-148/21).

Comment signaler un produit contrefaisant sur une marketplace ?

Utilisez le formulaire de notification prévu par l’article 16 du DSA. Indiquez l’URL exacte, expliquez l’atteinte, identifiez-vous et déclarez votre bonne foi. Joignez la preuve de votre marque. Une notification complète oblige la plateforme à agir promptement.

Comment identifier un vendeur de contrefaçons ?

La plateforme doit afficher les coordonnées de ses vendeurs professionnels (art. 30 DSA). Si elles sont insuffisantes, le juge peut ordonner à tout intermédiaire de communiquer les informations utiles (art. L. 716-4-9 CPI).

Peut-on empêcher la revente de produits authentiques ?

En principe, non. Le droit de marque s’épuise une fois le produit vendu dans l’Espace économique européen avec votre consentement (art. L. 713-4 CPI). Seuls des motifs légitimes, comme une altération du produit, permettent de s’y opposer.

Qu’est-ce qu’un signaleur de confiance ?

C’est une entité experte et indépendante désignée par l’Arcom en France (art. 22 DSA). Les plateformes traitent ses signalements en priorité. Une entreprise seule y accède rarement. En revanche, elle peut agir par l’intermédiaire d’une organisation de titulaires.

Contact : david@atiasavocats.com | LinkedIn: David Joseph Atias | https://www.atiasavocats.com | 42 rue de la Clef, 75005 Paris

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